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By Oliver Conze

Für das administration von Kundenbeziehungen hat sich das Konzept des Kundenwerts in der Marketingpraxis etabliert. Im Mittelpunkt der Gestaltung von Maßnahmen zur Steigerung der Kundenloyalität steht oftmals der Wert, den ein Kunde für einen Anbieter darstellt. Vernachlässig werden dabei hingegen Kundenvorteile, die sich aus dem Erhalt der Geschäftsbeziehung zu einem Anbieter ergeben.

Oliver Conze analysiert den Einfluss von Kundenvorteilen auf die Kundenloyalität. Anhand einer empirischen Untersuchung stellt er die nach Kunden individuell gewichteten Einflussgrößen der Kundenloyalität dar und arbeitet drei unterschiedliche Segmente als Kundenbeziehungstypen heraus. Diese ermöglichen eine differenzierte Gestaltung von Maßnahmen des Kundenbeziehungsmanagements. Abschließend gibt der Autor konkrete Handlungsempfehlungen für ein effektives und kundenorientiertes administration von Kundenbeziehungen.

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Extra info for Kundenloyalität durch Kundenvorteile: Segmentspezifische Analyse und Implikationen für das Kundenbeziehungsmanagement

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Kaas (2000) zitiert nach Bruhn (2001), S. 20. 28 Grundlagen des Kundenbeziehungsmanagements die Gesch¨aftsbeziehung mit diesem aufrechterhalten. Ob ein unzufriedener Kunde als Reaktion auf den Leistungsverfall tats¨achlich Widerspruch bei einem Anbieter einlegt, h¨angt insbesondere davon ab, welche Erfolgswahrscheinlichkeit der Kunde dem Widerspruch beimisst. Zur Erkl¨arung, warum ein Kunde eine langfristige Gesch¨aftsbeziehung mit einem Anbieter eingeht, tr¨agt die Exit-Voice-Theorie insbesondere durch den Einbezug situativer Faktoren bei.

116. 3 Vgl. Parvatiyat/Sheth (2001), zitiert und in gleicher Aufz¨ahlung bei Hippner (2005), S. 116. 4 Vgl. Diller/Kusterer (1988), S. ; Diller (1995), S. 442ff. sowie Diller (1996), S. 81ff. 5 Zitiert nach Diller/Ivens (2004), S. 254. 6 Vgl. Dwyer et al. (1987), S. 13. 1 Begriffliche Abgrenzungen 17 Die Richtung der Gesch¨aftsbeziehung beschreibt, auf wen sich aus der Perspektive des Anbieters als Beziehungstr¨ager die Gesch¨aftsbeziehung richtet. Unterschieden werden unternehmensinterne und -externe Beziehungen.

4 Kundenloyalit¨ at aus Kundensicht 33 nen Gegenleistungen durch die Beziehungspartner. Theorien der Sozialpsychologie, unter denen hier auch organisationspsychologische Ans¨atze aufgef¨ uhrt sind, werden auf alle Formen von Sozialbeziehungen angewendet; auf Gesch¨aftsbeziehungen genauso wie auf Freundschaftsbeziehungen und Partnerschaften. 54 Die Grunds¨atze der Anreiz-Beitrags-Theorie lassen sich auch auf die Erkl¨arung langfristiger Gesch¨aftsbeziehungen aus Kundensicht u ¨bertragen. 55 Anreize und Beitr¨age k¨onnen in diesem Zusammenhang auch als Nutzen und Kosten einer Gesch¨aftsbeziehung verstanden werden.

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